“Estamos en un mundo donde desde el diseño tenemos que pensar en la sostenibilidad”

La sostenibilidad como elemento clave

Afortunadamente cada vez más empresas ponen el foco de atención en hacer productos y envases más sostenibles y eso es lo que ha pasado con los nuevos packs de Donuts. El rediseño del ‘packaging’ implica utilizar menos cartón y, además, el envase completo está fabricado con un 76% de material reciclado. David Noriega opina que estos cambios le llegan al consumidor final y los valora positivamente, “con lo cual es importante que todo lo que nosotros vayamos desarrollando tenga esa mentalidad de vamos a intentar tener un futuro mejor”.

Es un aspecto que tuvieron en consideración desde el principio del proceso de rediseño de los lotes de Donuts, ya que, como dice David, “el producto debe tener un impacto menor a nivel ambiental y se debe tener en cuenta en cualquier brief”. Las regulaciones europeas evitan que las marcas puedan hacer publicidad engañosa diciendo que son más ‘eco-friendly’ de lo que en realidad son y por eso tienen que pasar una serie de procesos que verifiquen que los datos que le llegan al público son ciertos. Pero él no cree que sea solo cuestión de aparentar ser sostenibles, “realmente lo hacemos porque creemos que es importante, que como compañía tenemos que generar un cambio”.

Un ‘rebranding’ digno de un Laus de Plata

Los premios ADG Laus son uno de los galardones de diseño gráfico más importantes de nuestro país y en 2024 la nueva imagen de Donuts consiguió llevarse el premio de plata en la categoría ‘Gran público. Línea de pack y/o etiqueta’. La idea de ese cambio de imagen o ‘rebranding’ nació debido a la necesidad de llegar al público objetivo de la marca y con la intención de tener unos códigos visuales más actuales. David Noriega explica que “se hizo un proceso desde el 2020 hasta hoy de ir cambiando poco a poco el diseño” y su compañera de equipo, Ana García coincide en que “un cambio muy drástico en una marca nunca interesa”. Finalmente consiguieron su objetivo y lograron renovar los packs de una marca líder con más de 60 años de historia modernizando su imagen, pero sin perder su esencia. David afirma que “es muy difícil en una empresa de gran consumo hacer muchos cambios porque pierdes el vínculo con el consumidor y eso es lo que no nos interesa”. Ana confiesa que le sorprendió mucho que un producto de gran consumo pudiera conseguir un premio Laus: “fue un asombro para todos” pero también una alegría, ya que este galardón implica “poner en valor el trabajo bien hecho”.

“Nosotros estamos encantados de haber recibido el Laus, fue un gran éxito para nosotros”, comenta David, que considera que “es un premio al esfuerzo que hemos tenido como departamento de intentar hacer bien las cosas”.

“La creatividad está limitada”

Cuando el profesor de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona ESDESIGN les pregunta a Ana y David cómo llevan el tener que respetar la jerarquía dentro de la empresa a la hora de que les aprueben algunas de sus ideas a ellos les da la risa y admiten que es algo así como un “pulso entre diseño y marketing”. Explican que ellos, como parte del equipo de diseño de Bimbo, van planteando muchas propuestas y estas se van validando o descartando conforme llegan a las diferentes escalas jerárquicas que existen dentro de la empresa. Puede resultar un proceso más lento de lo deseado, pero aun así David valora que tanto la compañía como su forma de trabajar es bastante ágil, aunque “todo lo que planteamos siempre se tiene que llevar a test”. “No puede salir a la venta sin pasar unos tests”.

En algunas ocasiones el equipo se siente frustrado al no poder hacer las cosas como ellos habían pensado en un inicio, ya que se encuentran con que “siempre tienes topes”, como dice Ana. Sin embargo, opina que no hay mucha diferencia entre una agencia y una empresa de gran consumo, dado que “la creatividad está limitada pero luego acabas entendiendo muchas cosas”. Ana cuenta que ella trabajó anteriormente en una agencia, pero es ahora (al trabajar en una empresa internacional muy grande) cuando ha empezado a entender algunos procesos que desconocía hasta la fecha y dice que eso le ayuda a relatibizar las cosas. “Es un proceso que tienes que pasar por él y algunas veces se gana y otras no se gana”.

¿La tipografía es realmente importante?

Para el rediseño del paquete de Donuts, el equipo de diseño de Bimbo quiso prestar especial atención a la tipografía y decidieron apostar por Bogidar Mascareñas, experto en este ámbito.

David recuerda que tanto él como Ana y Marta, la otra compañera del equipo, pensaron que era esencial contar con alguien que supiese hacer lo que ellos como diseñadores no sabían hacer. “El hecho de contar con una tipografía propia que al final te hace distinto al resto de competidores creíamos que era un valor por el que teníamos que apostar sí o sí”, cuenta Ana, pero admite que no fue fácil convencer a una empresa de gran consumo como la suya para que pagase por una tipografía.

No es la primera vez que trabajan con alguien externo a la empresa. Ellos son diseñadores y como dice David “no la sabemos todas”, por eso es necesario trabajar con fotógrafos, tipógrafos, ilustradores e incluso a veces con estudios externos.

‘Creatividad a voces’, el videopodcast de ESDESIGN y Europa FM

Si quieres estar al día de las últimas novedades en el mundo del diseño y conocer a algunos de los líderes del sector no puedes perderte ‘Creatividad a voces’, la serie de videopodcast de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona ESDESIGN y Europa FM.